Chargé d’études Média
Le chargé d'études média
détermine, pour atteindre la cible visée, les meilleures
stratégies médias en vue du maximum de rentabilité
de la campagne.
L'étude média
Il recueille et analyse les informations disponibles concernant :
*le produit à lancer, sa place sur le marché, les campagnes publicitaires entreprises par les concurrents.
*les publics auxquels le produit est destiné : à partir d'enquêtes et de sondages sont décortiqués tous les comportements des consommateurs. Le profil de l'acheteur potentiel est évalué : sexe, âge, niveau socioculturel.
*les taux d'audience selon les supports.
L'élaboration de la campagne média
Avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur (client), le chargé d'études média précise les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre.
Elaborer la stratégie média suppose la sélection des médias (presse, radio, affichage, télévision, cinéma) puis le choix des supports, en fonction de la cible et au meilleur coût :
Supports presse
A partir d'une liste définie (quotidiens,
magazines, hebdomadaires ou mensuels), il étudie les formats
des espaces mis en vente. Il précise la position de chaque
support (taux de lecteurs, coût du millier de lecteurs touchés).
Il compare, dresse une liste de titres.
Supports radio
Le chargé d'études choisit une ou
plusieurs stations périphériques ; il effectue les calculs
de performance selon les tranches horaires et met au point un plan
d'émission radio (nombre de messages, tranches horaires).
Réseaux d'affichage
Il doit tenir compte de la fréquentation
des lieux et du contexte sociogéographique.
Espaces de publicité télévisée
Pour définir une occupation des espaces,
il doit connaître l'audience des passages publicitaires sur
chaque chaîne, les études conduites auprès des
panels d'auditeurs et les besoins des annonceurs.
Programmes de distribution des films publicitaires
En collaboration avec les distributeurs de films
publicitaires, il choisit les salles de cinéma les plus réceptives.
De nouveaux horizons publicitaires s'ouvrent avec Internet et le hors-média (parrainages, publipostages personnalisés).
Le plan média
Le chargé d'études rédige le plan
média, document de synthèse comportant : *les caractéristiques
du produit et sa situation publicitaire face aux concurrents.
*la stratégie média : média et supports choisis,
fréquence des messages et calendrier de leur parution, espaces
retenus...
*un devis général ventilé par média et
évaluant le coût total des achats d'espaces.
Le plan média est soumis pour approbation au chef d'agence et au client. Le chargé d'études média doit expliquer la pertinence de ses choix et convaincre l'annonceur. Il a un rôle d'expert pointu et de conseiller en investissement média.
Il est chargé du suivi de la campagne en termes d'audience et de diffusion par média et par support, afin de pouvoir recadrer son action le cas échéant.
